Một tập đoàn lớn không bao giờ chỉ có một công ty, một thương hiệu, hay một vài sản phẩm. Trong mục tiêu phát triển, việc mở rộng doanh nghiệp, phát triển danh mục thương hiệu luôn là cái đích lớn nhất mà những nhà đầu tư theo đuổi. Nhưng xây dựng phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu cần phải có sự nhất quán, phù hợp để có thể duy trì cách lâu dài, dựa trên chiến lược kiến trúc thương hiệu để triển khai, phát triển những hoạt động khác. Bài viết sau đây sẽ cho biết kiến trúc thương hiệu là gì? Chi tiết về kiến trúc thương hiệu và các ví dụ về kiến trúc thương hiệu doanh tiếng như: Apple, Unilever, toyota, P&G,…
kiến trúc thương hiệu là gì
Nội Dung Chính [Ẩn]
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
VÌ SAO CẦN XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU?
4 MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU ĐỘC NHẤT
3 BƯỚC XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
1. Nghiên cứu kiến trúc
2. Chiến lược phát triển
3. Tích hợp
6 YẾU TỐ ĐỂ XÂY DỰNG NÊN KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU MẠNH
1. Giá trị thương hiệu
2. Yếu tố văn hóa
3. Chiến lược phát triển
4. Yếu tố thị trường
5. Yếu tố rủi ro
6. Chi phí
6 VÍ DỤ VỀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG
KẾT LUẬN
Dịch vụ tham khảo:
1. Dịch vụ tư vấn marketing chuyên nghiệp
2. Chuyên gia marketing online
3. Dịch vụ Business coaching là gì
4. Phòng marketing thuê ngoài tốt nhất
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Brand Architecture: Kiến trúc thương hiệu là chiến lược cao cấp của các tập đoàn, doanh nghiệp lớn với mục đích xây dựng nền tảng sinh thái cho toàn bộ quá trình hình thành, phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng, định hướng và phát triển trong tương lai. Bằng cách sắp xếp, phân bổ các yếu tố trong tổng thể.
Có kiến trúc thương hiệu cụ thể, rõ ràng sẽ làm nổi bật các thương hiệu phụ, cách chúng liên quan đến nhau, tạo thành 1 khối thống nhất.
Dễ hiểu hơn là lập ra một sơ đồ, trong đó xác định rõ ràng: Xây dựng một thương hiệu, hay nhiều thương hiệu, nếu nhiều thương hiệu thì chúng liên quan như thế nào với nhau, thương hiệu nào là chính, nào là hỗ trợ, các thương hiệu có sứ mệt như thế nào?
kiến trúc thương hiệu cho tập đoàn là gì
VÌ SAO CẦN XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU?
Thương hiệu là yếu tố lâu dài và bền vững đã được định vị sẵn trong lòng khách hàng, nó là cả một quá trình kiên trì. Vậy nên nó sẽ đem lại lợi ích lớn hơn việc bạn chỉ chăm chăm đổ vốn vào mà không xây dựng những giá trị bền vững.
Thương hiệu bền vững tạo sợi dây liên kết, tương tác với các thương hiệu con, duy trì sự nhận thức thương hiệu cực mạnh.
Tối ưu tiềm năng bán chéo, khách hàng không mua sản phẩm này nhưng sẽ mua sản phẩm khác vì nó cùng thương hiệu.
Tăng giá trị thương hiệu.
Xây dựng văn hóa độc quyền tích cực.
Xem thêm: Dịch vụ Marketing inhouse
4 MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU ĐỘC NHẤT
Kiến trúc thương hiệu tác động đến cả chiều rộng và chiều sâu thương hiệu, nói cách chính xác, kiến trúc thương hiệu là giải pháp quản lý nhận thức người tiếp cận, bao gồm khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng.
Có nhiều thương hiệu có kiến trúc tốt, khách hàng sẽ vì ấn tượng với thương hiệu mẹ mà chọn mua sản phẩm thương hiệu con.
Tuy nhiên, thương hiệu con lại khó có sức ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ trên thị trường, giảm thiểu đáng kể rủi ro.
Dưới đây là những mô hình “hay ho” mà bạn có thể tham khảo, ứng dụng sao cho phù hợp.
Dịch vụ tham khảo:
1. Dịch vụ marketing online hiệu quả
2. Dịch vụ marketing tổng thể
3. Chiến lược marketing tổng thể
1. Kiến trúc thương hiệu: House of Brand
Là kiểu kiến trúc thương hiệu mà sẽ có thương hiệu gốc phân nhánh, sở hữu, quản trị nhiều thương hiệu nhỏ khác nhau.
Kiểu kiến trúc này không được biết đến bởi người tiêu dùng, nó chỉ hằn sâu trong tiềm thức các chủ doanh nghiệp.
Đặc điểm nhận dạng là trên bao bì thương hiệu có ghi chú thương hiệu mẹ để khẳng định tên tuổi, nhưng không gây ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu con.
Một trong những lợi ích của House of Brand là thương hiệu mẹ thường sở hữu nhiều thương hiệu con với sản phẩm ở phân khúc khác nhau, không gây ảnh hưởng nhau do phân khúc, giá thành khác biệt.
Cũng vì vậy mà các doanh nghiệp ứng dụng House of Brand không truyền thông mạnh mẽ mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con. Vì có thể nó sẽ gây ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ.
Nhược điểm là sẽ nặng về ngân sách đối với doanh nghiệp, đòi hỏi quy mô kinh doanh với nguồn lực dồi dào.
Mỗi thương hiệu con yêu cầu nguồn lực quảng cáo khác nhau và hoạt động dưới quyền quản lý một công ty.
Những thương hiệu sử dụng kiến trúc House of Brand:
• General Motors.
• P&G.
• Unilever.
kiến trúc thương hiệu
2. Mô hình kiến trúc thương hiệu: Branded House
Bước đầu tiên cần thực hiện trong mô hình kiến trúc này là phát triển thương hiệu mạnh mẽ, giành thấy vị trí hàng đầu trong lĩnh vực.
Ưu thế kiến trúc House of Brand là khách hàng trung thành sẽ luôn sẵn lòng mua thêm những sản phẩm dịch vụ khác mà không cần quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chính sách chăm sóc khách hàng.
Ngoài ra còn giúp tối ưu chi phí quảng cáo, bởi vì k cần lan tỏa hay tạo điểm nhấn vì thương hiệu đã vốn rất mạnh.
Nhược điểm chỉ xảy ra nếu như doanh nghiệp mất kiểm soát về sản phẩm dịch vụ, đưa vào thương hiệu những sản phẩm không hề nằm trong thế mạnh , dẫn đến sự lan tỏa kém hiệu quả. Những thương hiệu con mang đến trải nghiệm kém, mức độ tin tưởng khách hàng cũng sẽ phai nhạt dần.
Những thương hiệu sử dụng kiến trúc Branded House:
• Apple.
• Virgin.
• Harley Davidson.
• FedEx.
cấu trúc branded house
3. Mô hình: Endorsed
Là mô hình mà thương hiệu nhỏ được chứng thực và giới thiệu đến đông đảo người tiêu dùng thông qua thương hiệu lớn. Trong mô hình Endorsed thì cả thương hiệu chứng thực và thương hiệu được chứng thực cùng hưởng lợi, phù hợp hơn với nhiều doanh nghiệp vì chi phí tiết kiệm.
Những thương hiệu sử dụng kiến trúc Endorsed:
• Marriott.
• Nabisco.
• Honda.
• Kellogg’s.
mô hình kiến trúc thương hiệu
4. Kiến trúc thương hiệu: Hybrid
Là dạng kiến trúc thương hiệu kế hợp, sẽ có thương hiệu gốc, một thương hiệu khác sẽ được hoạt động trên nền tảng thương hiệu gốc, các thương hiệu con đồng cấp sẽ được phát triển theo trục dọc.
Kiến trúc này nhận về nhiều đánh giá tiêu cực, các chuyên gia cho rằng kiến trúc này bản chất giống như một miếng bánh màu mỡ cho việc mua, bán, sáp nhập đẩy lùi tính cạnh tranh cần có trên mọi thị trường.
Những thương hiệu sử dụng kiến trúc Hybrid:
• Amazon.
• Alphabet.
• Coca-cola.
• Microsoft.
Tìm hiểu thêm: Cách xây dựng chiến lược marketing
3 BƯỚC XÂY DỰNG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
Mục đích của việc làm ra kiến trúc thương hiệu là để làm nổi bật, uy tín thương hiệu bạn cách đơn giản, dưới đây là 3 bước xây dựng kiến trúc thương hiệu dễ dàng.
1. Nghiên cứu kiến trúc
Bắt đầu từ việc nghiên cứu khách hàng, mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, sức mạnh liên kết.
Khi nghiên cứu bạn mới có thể biết được khách hàng đang nghĩ gì về thương hiệu bạn. Có vấn đề gì không.
Dữ liệu từ nghiên cứu sẽ cho bạn biết được mô hình nào hoàn toàn phù hợp với bạn.
Nó cung cấp những thông tin cần thiết như:
• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp với các bên liên quan, cả trong và ngoài.
• Nghiên cứu định lượng: Kiểm tra các giả thuyết được phát triển trong giai đoạn đính bằng cách làm các cuộc khảo sát rộng hơn.
• Từ đó hiểu cách thức, lý do khách hàng đưa ra quyết định.
• Nghiên cứu giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp đang có.
• Cung cấp thêm những thông tin chi tiết về điểm mạnh, điểm yếu bạn và đối thủ.
nghiên cứu kiến trúc
2. Chiến lược phát triển
Xác định kiến trúc thương hiệu sẽ chọn, muốn thương hiệu mẹ và thương hiệu con liên kết, gây ảnh hưởng tới nhau như thế nào?
Cách tốt nhất để trả lời những câu hỏi này là tạo ra bản nháp kiến trúc sau đó đánh giá từng phương án có phù hợp với tiêu chí mà bạn đặt ra hay không.
Lưu ý khi phát triển chiến lược:
• Ưu tiên sự rõ ràng, trực quan.
• Mọi loại kiến trúc sẽ đều không hoạt động tốt nếu khách hàng cảm thấy mơ hồi, khó hiểu.
• Các thương hiệu càng có nhiều yếu tố chung thì sức mạnh tổng càng mạnh mẽ.
• Ngân sách phải phù hợp, nguồn lực đủ đáp ứng.
3. Tích hợp
Bước cuối cùng là tích hợp kiến trúc thương hiệu chính thức cho hệ thống đã được nghiên cứu và phác thảo, điều này bao gồm đặt tên, nhận diện thương hiệu, phân định rõ ràng với các thương hiệu phụ.
Ngoài kiến trúc thương hiệu ra, ở giai đoạn này bạn cũng cần phải hoàn tất hồ sơ danh mục thương hiệu bạn, bao gồm:
• Vai trò chiến lược
• Phạm vi thương hiệu gồm có: Ưu đãi, khu vực địa lý, khách hàng,…
• Mối quan hệ nhận diện thương hiệu nhỏ với thương hiệu chính.
• Cách tiếp cận khác nhau thể hiện từng thương hiệu.
Đảm bảo thương hiệu được quy hoạch tốt, rõ ràng, dễ hiểu khi phát triển xa hơn.
6 YẾU TỐ ĐỂ XÂY DỰNG NÊN KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU MẠNH
Có nhiều yếu tố để xây dựng nên một kiến trúc thương hiệu mạnh mà bạn cần phải chú trọng đó là:
1. Giá trị thương hiệu
Nhìn nhận, độc lập đánh giá thương hiệu bạn đang nằm ở đâu?
Sau khi mua hoặc sáp nhập các thương hiệu thì thương hiệu bạn có nguy cơ giảm giá trị không?
Có tận dụng giá trị thương hiệu hiện tại nhằm thúc đẩy giá trị thương hiệu khác được không? Việc mất giá trị thương hiệu sau khi cấu trúc lại thương hiệu sẽ là vấn đề lớn đối với những thương hiệu có liên quan.
kiến trúc thương hiệu mạnh
2. Yếu tố văn hóa
Khi xây dựng kiến trúc thương hiệu bạn cần chú ý đến những yếu tố bên ngoài như văn hóa công ty, văn hóa xã hội.
Nếu thương hiệu bạn mới mua có văn hóa rất khác biệt thì bạn phải cân nhắc việc sáp nhập hay tách rời là hợp lý hơn?
Các kiểu kiến trúc khác yêu cầu văn hóa khác:
• Kiến trúc kiểu Branded House yêu cầu các thực thể định vị thống nhất.
• Nhưng nếu việc này không khả quan với các thương hiệu hiện có thì nên xem xét một kiểu kiểu kiến trúc thương hiệu khác.
3. Chiến lược phát triển
Chiến lược tăng trưởng là yếu tố cần được chú trọng hàng đầu khi xây dựng kiến trúc thương hiệu.
• Mô hình kinh doanh đang có những vấn đề về hợp nhất, mua lại hay liên minh hay không?
• Có kế hoạch mở rộng những dòng sản phẩm dịch vụ trong tương lai không?
• Kiến trúc thương hiệu bạn chọn có phù hợp để thúc đẩy tăng trưởng không?
Chọn được kiến trúc phù hợp, cho phép bạn xác định các thương hiệu kém hiệu quả, tránh rủi ro.
4. Yếu tố thị trường
Thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động và thị trường cần hướng tới là 2 yếu tố cần quan tâm, xem xét:
Nếu doanh nghiệp nhắm mục tiêu tới một thị trường duy nhất thì kiến trúc Branded house có thể giúp nâng cao nhận thức thương hiệu, tối ưu hóa chi phí marketing đồng thời củng cố danh tiếng.
Nếu bạn có sản phẩm dịch vụ nhắm đến các thị trường khác thì kiểu kiến trúc với nhiều thương hiệu khác nhau sẽ giúp bảo vệ thị trường, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo những thông điệp đưa ra có sự khác biệt.
Ví dụ: Toyota là thương hiệu xe bình dân, nên không thể cạnh tranh ở phân khúc xe sang được, vì thế nên họ đã quyết định tung ra dòng xe Lexus để có thể cạnh tranh với một thương hiệu riêng.
cấu trúc thương hiệu
5. Yếu tố rủi ro
Phải giảm thiểu rủi ro đến mức bạn sẵn sàng chấp nhận khi cấu trúc thương hiệu.
Mọi việc làm cấu trúc thương hiệu đều có rủi ro nhất định. Cần cân bằng rủi ro với lợi ích dài hạn mà nó đem lại. Nếu bạn là một doanh nghiệp mới, thì không cần nghĩ đến việc gián đoạn, thiết kế kiến trúc cũng ít rủi ro. Nhưng một thương hiệu danh tiếng sẽ có nguy cơ đánh mất khách hàng nếu đổi tên thành thương hiệu xa lạ.
6. Chi phí
Chi phí khi xây dựng hay duy trì một loạt thương hiệu chắc chắn sẽ khó khăn hơn việc chỉ làm một thương hiệu duy nhất.
Việc thay đổi bao bì, logo, thông tin sẽ tốn thời gian, tiền bạc và công sức.
Để tính toán chính xác cần chú ý đến cả những yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình.
6 VÍ DỤ VỀ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG
Những kiến trúc thương hiệu mà bạn có thể tham khảo, học hỏi và áp dụng cho doanh nghiệp:
1. Kiến trúc thương hiệu của Apple
Apple là một trong số những thương hiệu ứng dụng tốt kiến trúc Branded House. Bằng cách phát triển cái tên “Apple” với hình ảnh trái táo cắn dở trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghệ.
Một số thương hiệu con của Apple có thể kể đến như: Apple Watch, Apple TV, hay Apple Arcade.
cấu trúc thương hiệp apple
2. Kiến trúc thương hiệu của Vingroup
Vingroup là cái tên được nhắc đến nhiều nhất trong việc xây dựng kiến trúc thương hiệu một cách hoàn hảo, với những nhận diện từ thương hiệu con đều liên quan mật thiết, ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ. Thương hiệu mẹ cũng xây dựng hình ảnh tốt và đem lại ấn tượng tốt với người tiêu dùng. Đây là một thương hiệu của Việt Nam áp dụng tốt mô hình kiến trúc thương hiệu Branded House, với những thương hiệu con có thể kể đến như: Vinmart, Vinpearl, Vinfast, Vinhomes, Vinschool,…
3. Kiến trúc thương hiệu của Unilever
Thương hiệu mẹ Unilever ít được người tiêu dùng biết đến, nhưng với các nhà đầu tư thì đây là thương hiệu phát triển vô cùng mạnh mẽ.
Người tiêu dùng chỉ quen với những thương hiệu con như: Sunsilk, Sunlight, Dove, P/S,…
Đây là kiểu kiến trúc thương hiệu House of Brand.
4. Kiến trúc thương hiệu của Coca-Cola
House of Brand là kiểu kiến trúc mà Coca-Cola áp dụng trong nhiều năm qua, cũng với nhiều thương hiệu con phát triển mạnh mẽ nhưng người dùng lại ít biết đến thương hiệu mẹ là Coca-Cola.
5. Kiến trúc thương hiệu của FPT
FPT là một thương hiệu chuyên về thiết bị công nghệ nổi tiếng ở Việt Nam với mô hình Branded House. Tuy nhiên cũng không ít lần FPT bị ảnh hưởng nghiêm trọng vì mô hình thương hiệu này. Khi FPT gặp scandal về hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng thì những thương hiệu phụ như FPT Education, FPT software cũng đều bị ảnh hưởng.
cấu trúc của FPT
KẾT LUẬN
Không có một kiến trúc thương hiệu nào là hoàn hảo và chắc chắn sẽ thành công, mọi thứ còn phải dựa trên sự phù hợp với doanh nghiệp, ở thời điểm nào, lĩnh vực kinh doanh và thị trường nào. Chỉ có cách tốt nhất là tìm hiểu kỹ càng, nghiên cứu thương hiệu trước khi ra quyết định. Hoặc tìm đến Chuyên gia marketing nếu cầu sự giúp đỡ.
